BBA、蔚来、理想……高端品牌率先退出价格战？[6P]

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曼联

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近日，关于宝马汽车“临时加价、拒绝交付、退出价格战”的新闻持续发酵。与此同时，网传BBA中另外两家奥迪、奔驰，以及理想、蔚来等为代表的新势力高端品牌也都不约而同地跟上了宝马的节奏，选择不同程度地回调价格。

高端品牌要率先集体“退出价格战”了吗？

优惠减少，地主家也没余粮了

7月24日，《中国汽车报》记者随机走访了几家汽车品牌门店。其中，北京某奥迪门店工作人员表示：“涨价是肯定的，不仅奥迪，现在各个品牌都在涨价。”以奥迪A4为例，他介绍，目前涨价幅度在3000~4000元，后续可能还会再涨，甚至连贷款政策也在变，现在是贷款满1年可以提前还款，接下来银行将调整为满2年提前还款，相当于要多付1年利息。“奥迪算涨得少的，仅涨几千元，宝马和奔驰涨得更多，都涨上万元。”他补充道。

奔驰北京某门店销售人员则告诉记者，目前售价还没有很大变动，因为奔驰不像其他品牌此前降价幅度那么大，“之前降价幅度大的品牌，现在价格回调也会快”，不过谈及未来是否会涨价，该销售人员表示“有可能”。宝马客服则表示，官方指导价不变，具体成交价以门店实际情况为准。

网传蔚来汽车宣布将从本月22日起对部分车型的优惠政策进行调整，蔚来ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售车型的现车优惠将减少3000至5000元不等。

北京某蔚来汽车门店销售人员向《中国汽车报》记者介绍，上述优惠减少确实存在，不过会赠送一个价值5000元的装饰包，包括车衣抵扣券、贴膜抵扣券等。销售人员介绍，8月份全系车型可能还有价格上调，“至少到8月份，1万元的京标补贴和20次的换电赠送就没有了”。

还有网友爆料，理想汽车全部车型的用车服务包就要调价了，8月起还将取消L系列车型的充电桩赠送。北京某理想汽车门店销售人员介绍，目前未收到关于用车服务包涨价的通知。眼下，理想汽车的售价和优惠幅度都没有变，只是在礼品赠送上有些出入。本月15日是理想汽车9周年庆祝活动，礼品赠送相对丰厚，15日之后赠品改为积分。关于后续是否会涨价，该销售人员表示，目前接收到的消息是，下个月，L7、L8、L9三款车型不再赠送价值5000元的充电桩，需单独购买。

嘴上说不要，身体却很诚实？

车市竞争持续白热化，车企价格战正酣，对于一些高端品牌的逆向涨价，奥纬咨询董事合伙人张君毅分析：首先，合资品牌的成本结构不支持其长期降价，企业需要盈利，不可能长期亏损经营，否则进入中国市场没有意义。其次，高端品牌的特点就是正向价格弹性，而不是逆向价格弹性，类似于奢侈品价格越高销售越好，价格越低反而销售越差。

对比奢侈品市场来看，近期爱马仕、LV都采取了涨价策略。事实上，在中国市场，消费者对高端品牌的定义已经开始产生动摇。张君毅分析，以小米汽车为例，雷军多次公开表示对标、学习保时捷，“当一个品牌的设计比传统豪华品牌更有意思、宣传更张扬，甚至有可能更具用户基础和互联网思维，这对豪华品牌而言无疑是一种冲击。不可否认，国产品牌正在逐渐替代高端品牌”。

在这种情况下，相比中低端品牌，高端品牌即使参与到“价格战”中，也大概率不能很好地换来销量。“反正也卖不了更多，何不涨价，认可品牌调性的用户反而会买，不忠诚的用户失去也罢，这样至少能保证利润。”张君毅认为，高端品牌对是否降价本就是犹豫的，而现在出于有序经营的整体考虑，还是决定用涨价来维持自己的豪华形象。

汽车行业资深人士牛晓峰则直言，合资高端品牌“躺着赚钱”的好日子过得太久了，一旦陷入价格战就会显得备受煎熬。“20多万的车，少优惠了3000元，叫退出价格战吗？”在牛晓峰看来，合资高端品牌口中的“涨价”只不过是一种营销话术，嘴上说不要，身体却很诚实。

因为车企通常给出官方指导价，但实际的成交价要根据经销商门店的具体情况而定，即便是采取直营模式、价格公开透明的造车新势力，其门店负责人手中也有一定灵活操作的空间。据牛晓峰了解，部分合资高端品牌在经销商层面依然可以给出很大优惠，只是不作对外宣传而已。

在牛晓峰看来，现在断言高端品牌退出价格战还为时尚早，要看他们能够坚持多久。如果涨价正中了竞争对手的下怀，竞争对手反而趁机降价，进一步抢走市场份额，几个月后高端品牌再想降价，无疑对品牌诚信度是一种巨大的伤害。

利润率和销量，保大还是保小？

传统高端品牌历来就颇受消费者关注，因而关于宝马等退出价格战的消息在汽车业内外迅速发酵，不少人认为这是豪华、合资与自主汽车品牌决战的关键时刻，甚至是豪华或合资品牌在中国最后的抗争。

对此，牛晓峰分析，前2~3个月，高端品牌可能因为有此前的订单积累可以支撑交付，然而随着价格上调，订单可能被比亚迪、吉利、长城等未退出价格战品牌旗下的高端产品抢走。

“当每个销售人员都反馈客户被其他品牌抢走，长此以往4S店扛得住吗？如果经销商扛不住了反馈到品牌方，品牌方又该如何应对？”牛晓峰指出，车企为了维持价格体系可以减少产能，但是经销商如果不卖车，没有新用户增加的同时老用户不断流失，新车业务和售后维修业务都面临挑战，这相较于庞大的建店投资成本是难以承受的。

在牛晓峰看来，高端品牌提价保利润的想法有点“狭隘”。他认为，新车销售可以无利润，因为只要保住客户数量和经销商的维修业务，配件差价的利润也不低，高端品牌不如用卖车零利润去维持住供应链和经销商的稳定。“如果现在缩减规模，相当于拱手把市场让给了别人，待有一天想扩大规模时，会发现萎缩的供应链已经调动不起来了。”他说。

从另一个角度来看，即便是高端品牌以及合资品牌退出了，“价格战”就会停止吗？张君毅认为，下半年车市可能还会继续“卷”，因为头部品牌还在“卷”且预期销量非常大。

张君毅指出，从日韩等成熟市场的情况来看，其主流汽车品牌大都是本土品牌，未来中国也会是这样的状态。合资品牌在中国市场份额减少的大势不可逆，如果份额必然减少，不如保证利润率。如此看来，合资高端品牌“退出价格战”似乎又可以理解，甚至可以说是明智之举了。

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穆尚