转自 铁锤微观

过去两个月，我前前后后去了不少城市，以周边游为主，足迹遍及江浙沪皖鲁。今天聊聊消费相关的话题。

先说出行的感受。周边游以自驾为主，基本上都是周六日休息，叠加这两个月是暑假旅游旺季，所以只要是稍微有点名气的城市，高速上车流都很大，堵车就成了常见的景象。比如南京、苏州、杭州、扬州、芜湖、合肥、上海等城市，但凡是沾点网红体质的景点，都堵得水泄不通。




憋了三年，出游人数确实激增，有数据为证，今年上半年，国内出游人次达到23.84亿，同比增长63.9%。

前几天看新闻，暑期的最后两周，“中国最美公路”新疆的独库公路又变“堵哭公路”了，从公布的车流量来看，独库公路单日通车量超过设计流量5倍以上。住宿用车均迎来飙升，“马都不够用了”。

较远点的城市淄博、大连、青岛，出行均是乘坐高铁。购买高铁票和前两年“随买随有”、“靠窗座位很好抢”等情况大不相同，现在高铁票也要提前一周抢，一等座/商务座也都是候补状态。




再说消费的感受。机票、酒店价格都涨疯了。每年暑期都会出现涨价的情况，但今年格外离谱，“白菜价”机票一去不返，杭州飞三亚，一个人来回光机票就要近5000，较前两年同期平均涨了40%-50%。

更让人无语的是，这个夏天，一些传统经济型酒店如家、汉庭等，最高也涨到了上千元一晚，正在拼命掏空旅行者的钱包。

其它不再赘述，总结这两个月我的所见所闻就是，暑期出游火爆，人口活动频繁，线下业态欣欣向荣，景点、步行街、商场等场所“人满为患”，到处都在大排长队，最大程度考验经营者的接待能力。

电影行业更是迎来“史上最强暑期档”，电影总票房破206亿，平均票价40.8元，较2019年还上涨5.4元。网上很多人吐槽，这个暑假，看电影成了“奢侈消费”。

综上，我也终于理解了，为什么网络上会出现“旅行变成了一种报复性消费、奢侈消费”的说法。挣的仨瓜俩枣，全花在车票和住宿上面了。结果往往是玩不好也吃不好，因为什么东西都贵，钱包的负荷越来越大。

我相信大多数人有和我一样的感受，同时也有这么一个疑问：明明全国各地的线下人山人海，一片繁荣景象，为啥经济就是没有起色？

另外在互联网上，一种与现实爆火完全相反的奇怪现象也正在呈现：哭穷卖惨的声音从未间断，大学毕业生说找不到工作，外卖骑手、快递员、网约车司机抱怨单价低还接不到单，工厂老板悲壮地说快撑不下去了，企业降薪裁员也成了常态，民间投资更是已经转负4个月了。

这一刻不少人的内心是迷茫的，精神是错乱的，认知是撕裂的：就业是艰难的，收入是不稳定的，经济增长是缺乏动能的，为什么还有那么多人在疯狂吃喝玩乐，消费层面的极度繁荣，到底是一种假象，还是暗藏玄机？




智联招聘发布的《2023年职场人消费趋势报告》给出了一个比较符合现状的结论：消费的人多了，但花的钱少了。

没错，“消费降级”真的来了。

消费降级是相对于消费升级来说的，它的最显著的特点就是控制消费欲望，少花钱。告别铺张浪费，不再盲目追求个性、品味，而是关注性价比，最大程度实现物美价廉。

想要力证这一点，不能单凭一纸报告，我们需要了解上半年大家的钱都花哪了？以及我们的消费到底发生了哪些变化？

接下来铁锤通过统计局公布的消费数据、上市公司财报、第三方行业数据，以及网络资料等，试图拼出2023年年上半年我们的消费真实图景。

先看宏观层面。

国家统计局数据显示，2023年上半年，全国居民人均消费支出12739元，同比实际增长7.6%；全国居民人均可支配收入19672元，同比实际增长5.8%。




整体而言，上半年大家在花钱和赚钱两个方面都差强人意。但细究则会发现蹊跷，消费同比正增长主要是因为去年的基数较低。

另外，从CPI和社会消费品零售总额增长走势不难看出上半年（部分数据更新到7月了）居民的消费呈下降趋势：从年初开始，CPI同步增长有限，增幅呈下降趋势，7月更是为负增长，同比下降0.3%。CPI下滑，反映的是需求不足、消费不振；7月社会消费品零售总额同比增长2.5%，已经3连降，较4月最高增速18.4%，直降15.9%。这说明二季度以来消费景气度有显著回落。

大家的钱具体都花在哪了？根据统计局数据，按消费类型分，今年前7个月，商品零售235742亿，同比增长5.9%；餐饮收入28606亿，增长20.5%。在实物商品零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.7%、 12.0%、9.5%。

另外，对比今年上半年与2019年上半年居民消费结构，发现上半年出行类、饮食类的消费复苏较快，但汽车、电子、家电等耐用品表现疲软，教育、养老、医疗等服务性消费更是停滞不前。

那么上半年居民在购房、购车、买手机、装修等层面的消费情况，具体如何呢？

统计局曾经解释过，买房是投资，不是消费，不能直接计入物价指数。但购房是居民家庭的大额支出，是主要影响因子，有必要了解。

国家统计局数据，今年前7个月，全国房地产开发投资67717亿，同比下降8.5%。头部30城商品房成交量同比下降3.98%，其中二三线城市同比增幅均为负值。另1-7月全国卖地收入同比下降20%。

房子、土地卖不动，上游的原材料、建筑装潢，下游的家具家电，也都跟着过苦日子。1-7月，建筑及装潢材料类同比下降7.3%。



有人可能会说，汽车上半年的销量可是增长了5.5%。其实真实情况也不乐观，一方面这是地方减税降费、汽车厂商疯狂打价格战换来的结果；另一方面，新能源车的替代功不可没，以上汽集团为首的合资燃油车表现实在不佳。

手机市场的下行情况，丝毫不亚于房市和车市。上半年中国智能手机出货量是近十年来的最低值。有低价优势的小米一季度手机业务收入下滑高达30.8%。苹果的营业收入更是已经连续三个季度同比下滑。从各大手机厂商发布的上半年财报来看，目前还没有谁能对抗行业整体下行的趋势。

综合上述分析，一个赤裸裸的结论浮出水面：上半年人们把有限的收入都花在吃喝玩乐上了，但房子、车子、手机等大额消费严重拉胯。换言之，旅游经济的复苏是建立在大宗消费萎靡的基础下。

再看微观层面。

上半年涉及吃喝玩乐的龙头企业都赚麻了。吃喝方面，上半年海底捞收入188亿，同比增长24%，盈利22亿，增长近3000%；餐饮巨头百胜中国，以400亿的庞大营收规模，实现16%的营收增速和166%的利润增速；绝味食品，预告净利润增长或高达147%；而A股巨无霸贵州茅台，上半年营收和利润增速更是双双破20%。

玩乐方面，携程网一季度营收92亿，同比增长124%，二季度预计增长170%，利润增长更是超440%；拥有一众酒店品牌的华住集团，一季度净利润增长高达257%。

国航、东航、南航等7家航司发布的业绩预告显示，上半年比去年减亏约7成。春秋航空和吉祥航空作为廉价航空的代表，已经率先扭亏为盈。

除此之外，音乐、演唱会、电影、彩票等头部企业更是赚得盆满钵盈，比如上半年阿里大文娱板块首次盈利，旗下的大麦网是主要功臣；再比如，上半年全国累计销售彩票2739亿，同比增长50%。十元一张的刮刮乐等即开型彩票销售增长超过99%。




另外，今年上半年电商平台最大的赢家不是阿里京东，而是靠低价起家的拼多多，大量收入降低且不稳定的人群涌入拼多多，为其带来了亮眼的增长，上半年总营收898亿，净利润同比增长超200%。

当下消费市场，消费热度仅出现在旅游、餐饮、电影等小众市场，或许是不买房不买车有了更多闲钱吃喝玩乐，或许是大家都变得更节俭了，总之对于多数人而言，现在消费的主流原则是“花小钱，获得最大的满足感”。这侧面说明，我们的内需仍然有较大的提升空间。尤其是房地产，需求不足的问题，异常严峻。

今年以来，年轻人的消费观发生了翻天覆地的变化，从特种兵式旅游，到citywalk，再到时下最火的“菜市场游”，不难看出这几年愈加明显的平价消费新趋势——被大学生和00后们捧火的新型游玩方式，说穿了都贴着“省钱”的标签。



我们不禁要问，为什么会这样？

究其根本是兜里没钱，即大环境发生变化，悄然改变了人们的消费观。所谓的消费降级、低欲望消费，经济学上的“口红效应”照进了现实，说穿了都是经济现象。

其中的逻辑我们说过很多遍了，经济下行，投资疲软，带来的是信心缺失，对前途更是茫然失措，进而选择防守。这既是大家应对未来不确定的方式，更是拒绝被消费主义绑架和裹挟。

信心何时能恢复？这个问题很难回答。

以房地产为例，近期施策密集，各种救市大招齐飞，连一线城市都摊牌了。结果除了网上宣传的售楼处挤满了人，开发商连夜涨价之外，现实中更多的人貌似无感。尤其是二季度至今，经济动能不足，让救楼市再次蒙上一层阴霾。

生活本乏味，跑起来就有风，当下，共勉吧。

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