转自卫诗婕 商业漫谈
今年继续来讲一讲618的观察：
1.
今年可以说是有史以来最惨烈的618，但一个分水岭的标志是：今年平台将刀口对向了商家。这也是为什么我给稿件取名的标题叫「618的穷途」，数字走下坡并不是新鲜事，但今年的转折在于，平台的发心变了——一个伤害商家、使其离心离德的购物节大促，已经彻底失去了存在的意义。
2.
先说一下今年各家的参与情况：拼多多将低价常态化，对 6 · 18 本就不算积极；抖音今年很低调，一心专心卖流量；淘宝、京东自己开设了游戏的局，年复一年只能这么玩下去……从前是花钱造热闹，至少有增长；现在是花钱拼刺刀，游戏由攻转守——6·18、双11 ，逐渐变成竞争对手们借力进攻的节点。
3.
那么，这个分水岭为什么发生在今年？
有三个关键节点：
1. 去年拼多多市值超过了淘宝。
2. 新华社发文支持「仅退款」。
3. 疫情结束后，2024 上半年的消费力不及预期。
前两件事让整个行业意识到，消费者才是后电商时代这场游戏的最核心，赢得消费者便赢得了光明的未来。
第三件事则揭示了：当下消费力如此之孱弱，消费者是要不惜一切保护的对象；而平台间面临激烈竞争，不可能伤害自身，甚至个别平台还想着赚流量的过路费。
那么，大促让利的故事，要想继续讲下去，刀口，便只能对准商家了。
4.
一场没有增长的战争，已没有了战争本来的意义。
严格来说，双11、6 · 18 这类的购物节大促，已经是上个时代的产物——在中国产能、经济、信心和消费力鼎盛时期，上一代电商为了进一步刺激消费力而设计的产物。
可时代已经变了。
一个来自上一个时代的机制，在宏观经济骤变、消费力萎缩，甚至连电商赛道的主要玩家、竞争逻辑都已经改变的当下，实际已濒临崩溃。
过去的购物节逻辑中，一次大促所牵起的整个产业链条上的成本——内容、主播、媒体、数据、撮合……所有配套设施和基建，其利益空间大部分都由品牌来承担。而品牌最终能通过产品升级，以溢价的方式将这些成本从消费者身上赚回来。以此形成正循环。
但是今天，当去品牌化的低价时代来临，消费者不再能接受品牌溢价，品牌商家，就成了这条大促产业链上的终点。
成为终点意味着，商家要以一己之力扛起整个产业链的成本。并以自身利润为养分，向这套十年前的陈旧机制输血。
会有多惨，也就可以想象。
5.
今年是女装最苦的一年。商家不敢多备货，只能延长发货周期——于是许多消费者都在吐槽：为什么今年的女装变贵了、发货变慢了。
上有政策——平台要求参与大促，那就参与吧。
下有对策——商家选择延长发货的时间：一来，给消费者反悔的时间（据说女装行业退货率高达 80%）；二来，第一批退回来的货可以继续发给第二批客户。
我不知道这是不是笑话，反正朋友是这样告诉我的——「所以，第二批客户收到第一批客户退的货，衣服里面有学生证、银行卡、甚至内裤。」
据说，如果去广州、女装产业链的上游看看，便会发现一番末日景象：商人们已经开始清盘了。是的，不在年底清盘，而是在 6 月，春节后的第一个大促，人们不再进货，而是着手清库存，今年就休息了。
一个电商自媒体朋友跑去开抖音本地生活的会，一进门，懵了，一张张全是熟悉面孔，「全场有八成是电商从业者」。他们说，电商太苦了，不做了，大家都跑来追本地生活的流量了。
他向我转述了一句黑色幽默的话：
「一流的行业，只需要三流从业者。三流行业，却需要一流的从业者才能活下去。」
6.
中国的供应链优势和过剩的产能，曾经托举起一整个电商黄金时代。
那个时代长出的双足鼎立——阿里和京东，还是生态型玩法：商家在平台上赚到钱，平台也就赚到了钱，平台与商家一起长大。而正因中国的供应链足够庞大和丰富，二者成长得如此之快，市场也迅速走向成熟——这使得，后来者要想找寻到新的突破口，就只有靠打破规则、并重新建立规则。
拼多多作为闯入者，建立的规则是以消费者为绝对核心，手段是无限挤压商家的利润——但这仍是个明买明卖的规则：商家明白，要想在拼多多上赚到钱，价格就要足够低。说到底，这是个愿者上钩的买卖。
但仅凭拼多多一己之力，还不足以掀起一整个无下限卷低价的时代。
一个标志性节点是，基于竞争，抖音参考拼多多上线了比价功能。这彻底冲击了直播电商的模式——要知道，直播电商的成本远高于货架电商的成本——一旦利润无限下压，账就算不过来了。
抖音女装的带货一姐「罗拉密码」就是很好的例子——6月初，在抖音拥有500万粉丝的「罗拉密码」宣布退出直播带货。压垮她的稻草包括：高昂的投流费用（据说投流付费比例高达35%）、高退货率、以及由「比价功能」带来的无止境的低价竞争。
理论上，今天任何一个商家一旦通过内容将款式做爆，便可以有竞争对手用更劣质的材料、更低的成本和更低的价格，采用精准投流，截胡带走你的用户——面对这样的竞争，罗拉密码要想活下去，只有加入这样的玩法，但以她的体量，放弃品质意味着大概率的身败名裂。某种程度上，结业是她唯一的选择。
而比价的本身是螳螂捕蝉，黄雀在后。当你成功以这种方式偷袭别人并沾沾自喜时，下一个收割你的人正在来的路上……
7.
电商的逻辑变了。
过去的平台是与商家共生——商家越大，我也越大。而在当下，平台创造了「管你死活，我先变大」的模型。
卷低价的模式里没有赢家，赢家是出售流量的平台——问商家让利、向主播收钱（流量费），然后转头对消费者说，
「我们只是想为你提供最便宜的商品。」
当行业中的每个玩家、社会生产链条中的每一个环节，只能思考自己如何活过当下时，约定俗成的消费协议便被打破了。
无限挤压的利润空间，会转化为商家的变形动作，最终转嫁到每一个消费者的身上。
我们看似获得了越来越「实惠」的低价，实则可能会承受一个越来越畸形的消费社会。
ps今年618我啥也没有买，各位聚聚呢？
附防水图
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